重拾“营销牌”的突围战拉芳家化 ，还没走出业绩泥沼 。高度由于“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大” ，依赖用率今年第三季度 ，单品达拉打拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）归母净利润同比减少64.5%至619.69万元 ，牌销扣非净利润同比大幅下滑87.09%至198.81万元；同时，售费三角洲卡网开心助手最新版本更新内容详情公司营业收入也较上年同期减少10.08%至2.17亿元。化难 前三季度净利润下滑超七成 ，突围战销售费用率达36%
回顾拉芳家化的高度发展历程 ，营销一度扮演着重要角色。依赖用率 2001年，单品达拉打拉芳家化的牌销前身“广东拉芳日化有限公司”成立 ，对创立于1997年的售费拉芳品牌进行升级 ，邀请陈德容为代言人 ，化难随后逐渐凭借“爱生活 爱拉芳”的突围战广告语被大众所熟知；2003年 ，公司推出雨洁 、低价货源站卡盟缤纯品牌；2008年 ，尝到“甜头”的拉芳仿佛找到了营销密码 ，签约杨幂、刘烨、刘璇 、谢亚芳为代言人；2012年 ，公司正式更名为“拉芳家化股份有限公司” ，同年 ，安以轩 、孙红雷分别成为拉芳、雨洁品牌的代言人；2015年 ，唐嫣成为拉芳品牌代言人 。 明星的代言帮助拉芳家化和旗下品牌快速建立了消费者认知 。 2017年 ，拉芳家化在A股主板上市 ，低价卡盟平台被称为“民营日化第一股” 。目前，该公司主要从事洗护类 、护肤类 、彩妆类产品的研发 、生产和销售 ，拥有自主洗护品牌拉芳 、雨洁 、美多丝等 ，独家代理海外护肤品牌瑞铂希 。 上市以来 ，拉芳家化的业绩增长几乎陷入停滞 ，甚至开始走“下坡路” 。2017年 ，该公司实现营收9.81亿元，超低价卡盟同比减少6.47%，归母净利润同比下滑7.64%至1.38亿元 。2024年，拉芳家化的营收约8.89亿元 ，与上年同期相比增长了3.36%，本尊科技归母净利润却同比下滑36.84%至4136.67万元 。 在2024年年报中，拉芳家化坦言，公司面临经营环境不断变化带来的多重压力和挑战 。随着终端消费习惯和场景向线上转移 ，消费需求更加个性化 、差异化 ，直播电商带来强势冲击 。 进入2025年 ，拉芳家化试图通过“拿手”的货源卡网营销重新突围 ，旗下两大品牌动作频频。 据新京报贝壳财经记者不完全梳理 ，在今年3月举办的2025年品牌升级发布会上 ，拉芳成为中国国家跳水队官方合作伙伴；5月 ，拉芳宣布明星任嘉伦为品牌代言人；8月 ，雨洁签约短道速滑运动员刘少昂为品牌挚友，进一步推进年轻化战略 。 然而 ，重拾“营销牌”并非没有代价，高企的销售费用不断侵蚀利润空间 。  图/拉芳家化三季度报截图 今年前三季度 ，拉芳家化实现营收6.27亿元，同比减少6.37%；归母净利润较上年同期下滑77.01%至1255.82万元；扣非净利润约428.74万元 ，同比大幅减少91.58%。对于归母净利润和扣非净利润的卡盟货源到底哪里来的减少，拉芳家化表示 ，主要原因是“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大” 。 数据显示 ，今年前三季度 ，该公司的销售费用约2.26亿元 ，与上年同期的1.98亿元相比增长14% ，占营业收入的比例达36%。此前在今年第一季度，拉芳家化的销售费用同比增长22.55%至6707.9万元 ，彼时 ，该公司的销售费用率约31.9% 。 主品牌营收占比超八成 ，依靠“拉芳”还能走多远 ？ 销售费用居高不下的另一面 ，或与拉芳家化寻求渠道转型有关。 长期以来 ，拉芳家化电商渠道的营收占比相对较低 ，一定程度上限制了其市场份额的拓展与业绩的持续稳定增长 。拉芳家化曾多次指出 ，其面临营销模式无法顺应市场变化的风险 ，“虽然公司对销售渠道进行了优化，加大电商渠道投入 ，但公司能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式，仍然是日化企业赖以生存的关键点 。” 目前来看 ，销售渠道的优化仍在进行 。 在三季度报中，拉芳家化并未披露各渠道的具体销售数据 ，从半年报来看 ，经销渠道依然是该公司主要的销售渠道。今年1-6月 ，经销渠道实现营业收入2.7亿元，同比下降13.17% ，占营业收入的比重为65.74%；电商渠道及其他实现营业收入1.39亿元 ，同比增长18.33% ，营收占比约33.97% 。 从品牌收入构成来看，主品牌“拉芳”是公司的营收主力 。今年上半年 ，拉芳品牌实现营业收入约3.3亿元 ，同比增长10.74% ，占整体营收的80.41% ，这也反映出拉芳家化对单一品牌的过度依赖。 事实上 ，拉芳家化也曾通过收购寻找新增量 ，但效果并不理想。2020年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权的方式 ，获得“VNK”品牌 ，加大在彩妆领域布局 。2021年 ，该品牌实现营收9869.78万元，同比增长315.75%。没过多久，2022年上半年，VNK品牌的营收就同比下滑46.57%至2233.5万元。目前 ，拉芳家化已鲜少提及该品牌的发展情况 。 此外，新京报贝壳财经记者注意到 ，在成本端 ，拉芳家化研发与销售的失衡情况越来越明显 。今年前三季度，该公司研发费用约2283.43万元，较上年同期的2912.01万元减少21.59% ，占营业收入的比例仅约3.64% 。 在洗护市场竞争激烈的背景下 ，对拉芳家化来说 ，后续如何摆脱对单一品牌的依赖 、在产品侧提升研发创新力度 ，或许还有很长的一段路要走。 新京报贝壳财经记者 李铮 编辑 杨娟娟 校对 穆祥桐 |
